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『伝え方が9割』佐々木圭一さんインタビュー編集後記。「愛ある伝え方とそこに秘めた想い」とは?

LION Scopeでは、『伝え方が9割』の著者でコピーライターの佐々木圭一さんに、ライオンのパーパス(存在意義)である「よりよい習慣づくり」についてお話を伺うため、蔵前(東京都台東区)の新本社へお招きしました。
ここでは当社との取り組みも交えて「愛ある伝え方とそこに秘めた想い」について、編集後記として紹介します。


「魂をもってつくる」モノづくりへの憧れ

佐々木さんは、華やかな広告業界でご活躍されているイメージですが、意外にもモノづくりに対して「うらやましいと思う」とおっしゃいます。
商品やCMのコピーにおけるコミュニケーションに対する考えを佐々木さんは憧れ・魂という言葉で語ってくださいました。

佐々木:僕はメーカーに憧れがあってですね。
もともと僕は理系出身で、大学院で研究などをしていました。僕の周りの優秀な人たちはメーカーの研究職に進む人が多かったです。世の中にいいものを届けようと考えて開発して実際につくり出す仕事ってうらやましいし、素敵なことだなと思っています。

たとえば、「この商品の広告を考えてください」と言われたときに、コピーを作るのは1ヶ月から2ヶ月ほどです。でも、その商品ができるまでには、研究をした人、開発をした人、コンセプトを作った人など多くの人たちが魂を込めて、しかも何年もかけている。その商品を、世の中に紹介させていただくことはすごくやりがいがあるし、気軽なものではないと考えています。

だから、その商品の良さを伝えるCM制作の仕事では、「絶対にいい形で世の中に届けたい」という信念があります。

取材前の一コマ

伝え方の極意は、相手への「愛」

「開発者の想いを受け継ぐ」という気持ちでコピーを考えると話してくださった佐々木さん。しかし、目の前にいる相手に向けた言葉ではなく、商品を手にするお客様へ向けた言葉は距離としては遠く、考えるのは難しいのでは? と尋ねたところ、「距離は違うかもしれないが、考え方は同じ」と語ってくれました。

佐々木:対面で話すときには「相手がなにを求めているか」といったことを考えながら話しますよね。同じように人がそこにいなかったとしても、暮らしている人たち一人ひとりについて考えます。

佐々木さんがコピーを考えたライオンのルックプラス バスタブクレンジングの『バスタブはもう、こすりません』これも主婦の生活を想像して、考えたそうです。

累計1億3000万個*発売した『ルックプラス バスタブクレンジング』
*ライオン累計出荷個数(『ルックプラス バスタブクレンジング』『ルックプラス バスタブクレンジング 銀イオンプラス』の各本体・つめかえの合計:18年9月~22年10月、当社調べ)

佐々木:夕方になったから買い物に行こうかな、夕飯を用意しようかな、そういえばお風呂の洗剤切れているな、それでお店で見かけて「あ、これも買っていこう」みたいな。そのときの気持ちみたいなものを想像するというのは、目の前にいる相手を思いやることと、やっぱり同じ延長線上にあると思います。

習慣を変えるための工夫

『バスタブクレンジング』は、「こすり洗いをしない」という新習慣を提案したいと思っています。

佐々木:「習慣にしてください」と言っても、人は「よし、習慣にしよう」なんて思わない(笑)。
習慣になるように伝えてあげるというのがポイントになってきます。そこから、「バスタブはもう、こすりません」というコピーが生まれました。
いままでこすっていた人たちに「こすらないできれいになるの?」という驚きもあるし、「もうこすりません」というのは「金輪際ずっとこすらないでいいんだ」ということが伝わります。

コピーをつくるヒントは、やはり伝えたい相手、使ってくれる人の側にあります。「バスタブ掃除つらいな」とか、「でもやらないといけないよね」「毎日のなかで面倒だな」と思っている気持ちのなかから生まれてきたのが「バスタブはもう、こすりません」です。実はこのメッセージが、「(こすらないことを)習慣にしてください」の言い換えなんです。

書籍にサインと『コトバにチカラ』というメッセージをいただきました

編集後記~自らの伝え方をあらためて振り返る

より良い習慣づくりの実現のために、商品に携わった人たちの想いがバトンとなりつながっている。そのバトンを受け取ってコピーを考えたという佐々木さんの言葉に「愛」を感じた取材でした。

「習慣にしてください」という直接の呼びかけは、相手目線ではありません。相手のことを想像して、理解しようとして、その上でどのように伝えたら習慣にしたいと思うのかを考える。ここに「愛」があるわけです。自分のこれまでの伝え方を振り返ると、そこに相手への「愛」はあったのだろうか? 編集部のメンバーにとって大きな気づきになりました。

「言いたいことが伝わっている?」「どうアプローチしたら伝わるだろうか?」
佐々木さんの取材を終えてから、編集部メンバーの会話のなかに伝え方に関する言葉が多くなったと感じています。

今回は4月に移転した蔵前の新本社で佐々木さんの取材・撮影を行いました。
新しい働き方が生まれた今だからこそ、オフィスでの働き方も見直され、新たなつながりが生まれるよう、さまざまな設計がなされています。

佐々木さん、取材をさせていただき、ありがとうございました!

▼「ルック・ルックプラス」ブランドサイト

▼『ルックプラス バスタブクレンジング』リリース

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